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阳光媒体集团总裁邢晶:旅游演艺后来者的破局之路

编辑:婉玗 文章来源:数字展示在线 发布日期:2018-11-5 7:32:12

  旅游演艺市场正步入新的拐点。

  自2004年《印象·刘三姐》的公演起,伴随着旅游市场的火热,旅游演艺产业不仅实现了“从0到1”的突破,还有大批资本、企业的涌入。根据道略文旅统计的相关行业数据,仅2017年度,旅游演出市场就有剧目268台,票房增长20%至51亿元,观众人次达6821万人。毫无疑问,这是旅游演艺市场最好的时代,但同时也是最动荡的时代。

  2017年,一手打造出《印象·刘三姐》的桂林广维文华旅游文化产业有限公司被多家媒体报道,在演出项目仍在盈利的情形下,负债14亿申请破产重组。这则新闻,为那些盲目投入旅游演艺产业的企业敲响了警钟。“过去旅游演艺项目过分依赖于门票经济,而忽视了消费者的消费习惯与喜好的变化”。阳光媒体集团总裁、北京阳光新瑞文化发展有限公司CEO邢晶表示,中国旅游市场已经从观光旅游向文化旅游发展,但同质化、经营不善、亏损等问题仍然在阻碍行业的发展。

阳光媒体集团总裁邢晶:旅游演艺后来者的破局之路

阳光媒体集团总裁、北京阳光新瑞文化发展有限公司CEO 邢晶

  凭借大型山水实景演出《寻梦龙虎山》,阳光媒体集团已经积累了足够的经验。暂露头角后,阳光媒体集团这个后来者,又如何从重复性竞争的泥潭中突围呢?

  旅游演艺后来者

  此前,外界对于阳光媒体集团在演艺市场的认知,大多来源于其在音乐演出市场的品牌影响力。据了解,阳光媒体集团已经打造了张北草原音乐节、南昌梅岭伶伦音乐节、重庆仙女山露营音乐节、涞源星空音乐节、上海滴水湖阳光音乐节等具有影响力的音乐节产品。而2013年至今,仅张北草原音乐节一个线下活动的年均游客量就已达到40万人次。

  随着旅游成为大众生活的一部分,文化部与国家旅游局的整合,业内普遍认为文旅产业的深度融合将是大势所趋。“这是两个4万亿的市场”。邢晶表示,文化产业与旅游业一直都是唇齿相依,而目前文化旅游需求越来越旺盛。“文化和旅游的结合我觉得势在必行。”

  事实的确如此,据道略咨询数据中心总经理廖繁龙介绍,2017年旅游演出观众人次为6821.2万人次,大幅增长26.5%。推动票房收入增长近20%,达到历史最高值51.46亿元。旅游演出较2016年增长5.5%,剧目数量为268台。2017年新增剧目台数22台,停演8台。新增剧目中,实景类旅游演出剧目增加11台,是各类型中增加最多的。他认为受益于中国经济转型以及消费升级,旅游人群对旅游内容要求日益增高,从原来的单一观光转变成观光+体验+文化模式,推动了旅游演艺大幅增长。

  “文化和旅游的结合我觉得势在必行。”据邢晶表示,依托线下项目入口,近几年阳光媒体集团正在从多维度打造文体旅游新业态。包括文化旅游产业规划、“寻梦”实景及剧院演出、节庆演出、阳光音乐、文化产业园、阳光体育及文体旅数据产业运营等。这其中,阳光媒体集团正试图打造“寻梦系列”作为其进军旅游演艺市场的排头兵。邢晶告诉钛媒体,通过寻梦龙虎山的探索,阳光媒体集团在《寻梦牡丹亭》上做了全新升级。

2015年4月《寻梦龙虎山》

2018年8月《寻梦大汉·汉颂》

2018年9月《寻梦牡丹亭》

  据了解,除了结合高科技舞台技术、巨型圆环装置投影等声光电技术还原《牡丹亭》中亭台楼阁景致外,“寻梦”系列还首创了国内“行进式”演出的形式,即观众随着演出场景的变换而走动,完全渲染在实景当中。关于行进路线还别出心裁的设计了AB两条观众的先进线路,AB两条线路的观众分别观赏不同的演出场景。另外,《寻梦牡丹亭》采用了“日游夜演”的形式,在满足观众的多角度观赏需求的同时协助拉动地方旅游经济。

  显然,已经在演出市场站稳脚跟的阳光媒体集团正试图通过寻梦系列进军更为广阔的文旅市场。但在同质化严重的赛道上,阳光媒体集团又有怎样的突围计划呢?

  立足线下,推动数字化升级

  邢晶表示,2017年旅游演出火爆的同时,也在经历绕不过的行业现实。“实景演出市场目前还是一个典型的二八定率(20%平和盈利,80%亏损)下的垂直市场,同质化严重。”

  据了解国内2017年大型实景演出共计85753场,较2016年增加13696场,同比增长19.0%。其中,宋城千古情、又见印象、山水盛典三大系列新增演出5824场,贡献42.5%新增场次。实际上,一位业内人士向钛媒体透露,与旅游市场很多垂直行业一样,目前大部分经营实景演出项目的旅游演艺公司,依赖于门票收入,而缺乏造血能力,行业整体上还在亏损。

  记者在企业征信信息平台查询发现,据不完全统计,在旅游行业中涉及旅游文化、演艺相关业务的企业中,已经先后有110家左右的企业的营业状态为注销、吊销、停业状态。

  2017年,一手打造出《印象·刘三姐》的桂林广维文华旅游文化产业有限公司被多家媒体报道,在演出项目仍在盈利的情形下,负债14亿申请破产重组。这则新闻,为那些盲目投入旅游演艺产业的企业敲响了警钟。对此,邢晶表示,过去十多年来,各地疯狂上马了大批实景演出项目。但很多企业都仍用地产思维去运作,由于大部分收入结构单一,企业只想着利用门票一次性收割消费者,而忽视了消费者需求与审美的变化。用户无粘性、形不成口碑传播,最终形成恶性循环。

  在邢晶看来,与各地盛行举办音乐节一样,实景演出市场基本上有三个发展阶段。第一阶段是野蛮生长阶段。各地疯狂上马实景演出,主要希望以一种文化形式达到打造城市品牌宣传的目的。第二阶段中,增加市场的角色。而第三阶段,则是完全的市场化运营,依靠商业机制驱动行业发展。邢晶认为,文旅项目涉及到地产、金融、旅游、文化等多个板块,但其核心还是在于对文化IP元素的开发与对用户消费需求的洞察。而在这样的商业逻辑之下,就要求企业尽可能的触达用户,在线下场景之外,创造更多与用户交互的可能。“企业必须弄清楚自己的客户是谁?”邢晶对钛媒体表示,未来企业应该在已有的产业基础上成为以市场需求为导向的平台。而作为平台,就必须满足B端的旅游景区与旅游城市、C端的游客两个客户群。

  而在服务B端的客户,团队选择项目时应该要思考三个维度:

  1.拥有丰富文化元素值得挖掘;

  2.旅游城市的市场规模 ,以及交通、酒店等相关市场的成熟度,否则难以收回回报;

  3.与文化旅游经济主导的城市合作,例如印象武隆;

  而面对C端的游客,邢晶认为旅游演艺公司不应该只关注线下的门票收入,利用大数据对用户的喜好、消费行为做分析。邢晶仔细对比了迪士尼与国内旅游演艺市场的普遍模式,在他眼中,国内的企业大部分都很擅于利用声光电等高科技手段,但过度痴迷于线下,对于文化IP开发与线上收入体系的构建却不够上心。“目前国内,类似海昌、宋城的成功正是参考了迪士尼式的发展道路。”

  据邢晶透露,阳光媒体集团也在内部开发相关的移动互联网与物联网技术,以触达参与线下演艺场景的消费者并做用户行为分析,以期待更深入的了解消费者需求的变化。

  此前,凭借张北音乐节、第19届中国金鸡百花电影节开幕式、内蒙古昭君文化节、江西《寻梦龙虎山》《寻梦牡丹亭》实景演出等数十个大型文旅产品形成的生态矩阵。阳光媒体集团已经在线下积累了大量的用户行为数据,整合营销的同时还计划开发相关的文创IP产品,拓展线上电商等业务。“不能只看到演艺对于‘夜间经济’的驱动。”邢晶表示,除了“吃住行游购娱”,市场形势驱动企业在制作文旅产品的过程中必须能够在文化景区中,运用包括互联网、前沿科技在内的新手段,为游客提供更多的线上线下文化体验。“这就对文化旅游市场的从业者提出了新的要求。”

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