10月19日，由国家文化和旅游部、世界旅游联盟、中国风景名胜区协会、中国旅游研究院指导，中共陕西省委宣传部、省文化厅、省旅游发展委员会、陕西旅游集团、浙江省旅游集团联合主办，陕西骏途网西游电子商务股份有限公司、浙江浙旅旅游文化会展公司承办的2018第二届中国旅游目的地暨文旅产业融合发展大会在陕西西安开幕。本届大会由陕旅集团作为轮值主席单位，以“新理念、新业态、新格局 文旅融合创新大未来”为主题，汇集了陕西旅游集团、浙江旅游集团、河北旅游投资集团等全国20个省级国家旅游集团代表齐聚西安临潼，吸引了国内外数十位旅游业界专家学者和资深从业者到场演讲和参加论坛。
其中在陕旅集团总经理任公正的文化旅游演艺项目发展论坛环节中，《长恨歌》《12·12》等作品导演李捍忠、中国旅游演艺联盟秘书长朱奕璋、中国艺术研究院的文化产业中心主任姜浩扬、大策投资集团副总裁章文志等国内文旅演艺行业具有影响力的人士各抒己见，深入阐述推进文旅演艺市场繁荣的见解。
以下为圆桌研讨实录：
主持人：
陕旅集团总经理 任公正先生
嘉宾：
中国艺术研究院的文化产业中心主任 姜浩扬先生
中国旅游演艺联盟秘书长 朱奕璋先生
《长恨歌》《西安事变》等作品导演著名导演 李捍忠先生
大策投资集团副总裁 章文志先生
主持人（任公正）：尊敬的各位领导，下面由我主持文化旅游演艺论坛，首先介绍一下今天参加这个论坛的四位嘉宾，他们是中国艺术研究院文化中心主任，姜浩扬；中国旅游演艺联盟秘书长朱奕璋；《长恨歌》、《西安事变》著名导演李捍忠；大策投资集团副总裁章文志。
文化旅游的融合发展，演艺应该是重要的角色，中国的文化旅游演艺，发端于上世纪八十年代，陕旅集团有幸成为首创者之一。早在上世纪的八十年代末期，陕旅集团前身西安国旅首先推出了西安唐乐宫剧院餐厅，到今天30多年如一日，证明旅游和文化的结合一直以来是所有旅游人的梦想，陕旅集团继续深耕旅游文化，后期又推出了《长恨歌》，《西安事变》，《延安保育院》等一系列的文化演艺，整个文化旅游演艺，经历了剧院式餐厅，室内演，到主题公园演艺，再到实景演艺。所以今天在这个新的业态下，文化旅游演艺，将走向何处？我们今天请来了四位在这个方向有独到见解的业内大咖，一起研讨文化旅游深度融合。
首先想问姜浩扬先生，怎样用文化打造实景演艺？给游客带来流连忘返的体验。
陕旅集团总经理 任公正先生
姜浩扬：大家好，实景演艺发端于八十年代，今天我们坐在这个地方，谈文化和旅游其实我还是蛮激动的。首先因为今年也正好是恰逢中国旅游界的大咖，陕旅集团20周年，非常好的节点。我特别喜欢发展两个字，为什么呢？因为刚才任总讲这个文化，对旅游产业，甚至对我们的演艺的影响，与其说是文化对旅游，不如说我们现在的旅游，尤其像现在的实景演艺，对我们文化的重新定义和提升。实际上，我们讲这个话有点绕，举几个例子，比如《长恨歌》，这个《长恨歌》实景演出，就是李捍忠导演指导的，已经演出七八年了，达到了很好的演出效果，它可以跟国内的第一台实景演艺《印象刘三姐》可以并驾齐驱，因为这个实景演出非常重要，是第一台以叙事为主的实景演出，这个叙事恰恰是对文学作品《长恨歌》在当代的诠释和解读，我觉得这个非常重要。我们在讲这个实景演出的时候，一定不要忘了它背后的文化，我们的起点是文化，在过程当中回来的又是文化，那么这次已经提升了。我相信《长恨歌》的演出，只要有人类存在，这台演出还会继续的发挥它对文化的解读。国家已经把文化和旅游部合并，文化是事业，旅游是产业，国家把文化的事业和旅游的产业结合在一个大的国家机器里面来运转，说明了什么？同时我觉得我们像陕旅，实际上也可以去更名也好，也应该叫陕西文化和旅游集团。
主持人（任公正）：这个我不敢赞成，陕西有文投，你这个建议很好。
姜浩扬：为什么这么建议呢？因为陕西有文投，它是文化投资，不是文化和旅游，这是两个完全不同的概念，那是投资公司，方向是文化。这个方向是文化的事业和旅游的产业的亲密结合，或者说是深度结合。第二个建议，我觉得也是因为刚刚在外面休息的时候，我看到了陕旅的发展，这20年应该说也是饱含辛酸和创新创意的20年，尤其在国内这个实景演艺方面，做了巨大的贡献，是我们的中坚力量。我说这个非常的贴切，为什么呢？因为陕旅肩负了我们的一个旗帜，陕旅在实景演艺方面的良性发展，目前是唯一的。所以在这我有个建议，陕旅应该做个记录片，我指的不是一套，应该把陕旅在所有发展过程当中，尤其对我国的文化旅游演艺事业，对文化加旅游的结合做一个阶段性的整理、总结，为了后续的文化和旅游的提升，为全国做标杆，做贡献。谢谢！
中国艺术研究院的文化产业中心主任 姜浩扬先生
主持人（任公正）：首先感谢姜总，对陕旅集团的高看，刚才讲的确实也是现实问题，我们陕西有陕文投，有陕西旅游，当然做什么更重要，名字不重要。陕旅集团有更好20年，也有理由把在过去的20年内，文化旅游结合的点点滴滴总结。
李捍忠导演不仅打造了《长恨歌》，《西安事变》，在延安红色旅游还打造了一台扣人心弦的《延安保育院》，接下来让李捍忠导演作为我们的一个实景演艺的领军人物，把他在创作、导演这几台作品，就文化旅游的融合发展、旅游演艺谈一下自己的感受。
李捍忠：创作是这样的，其实创作因为它特别需要空间，你需要给导演团队一个非常大的空间，让他去真的敢想。因为每个作品的创意，首先是最可贵的，从作品的形式到对内容的理解。现在的文化，不断的在延伸，不断的在发展，每一代人都有对过去文化和当代文化甚至对未来的一种解读，其实这个就是创作者需要去做的这样一件事，也是这个作品很本质的东西，也是很精彩的东西。刚才我们说《长恨歌》改了七版，其实我们昨天还在商量，《长恨歌》明年的改版已经在做方案了，我觉得对一个愿意去做作品做到极致，打造精品的态度，这是很重要的。
对于真正想做作品的人来说，我们很看中每一个作品，每个作品就像我们的孩子一样。所以我们真的是希望，因为很多人没有这个机会，一个作品做完了之后，一演打包就结束了。我觉得这个就是陕旅和很多合作方最大的区别，我们不停步，我们不认可现在的现状，我们永远有一颗向前走的决心。《延安保育院》也好，《长恨歌》也好，我们都还在不断的去做，因为我们说，我的一种感觉就是对于文化旅游作品的期望是什么呢？当然你选择的题材，对不对胃口，这是个人见智的，但是作品到底是不是无可挑剔，让别人产生了感动，我进到剧场来，面对一个作品的时候，有一种肃然起敬的感觉，这是永远都不可丢掉的。将来我觉得越来越多的观众走进剧场，包括现在的旅游文化的市场，观众会越来越成熟，越来越挑剔，观众要求的是什么呢？要求的就是你的品质，你能不能达到它所期待的东西，我觉得将来我们拼的就是品质。
对于初期一些人到剧场来看一些眼花缭乱的东西，包括现在的沉浸式演出，都是一种潮流，但是艺术精品是永远不落时的，将来我们跟陕旅还有更多的合作，我认为这个一定是往这个方向去走。
《长恨歌》《西安事变》等作品导演著名导演 李捍忠先生
主持人（任公正）：再一次感谢李捍忠导演，他作为一个艺术家，对作品精益求精的精神，值得每个人敬佩。精品不一定能火，次品肯定火不了，《长恨歌》为什么能火，除了李捍忠导演自身对作品的要求，陕旅集团也是在积极呼应，也是不遗余力的，也是放开让艺术家把艺术造诣发挥到极致，这也是一个好作品产生的原因。
李捍忠导演和陕旅集团的合作已经十多年了，我们一个又一个的作品都得到了市场的认可，李捍忠导演作为艺术家，他强调作品，我们作为投资人，作为一个旅游投资集团，其实很关注产品，作品可能艺术家要境界，这就是投资方和艺术家的一个共赢，产品很重要，市场不买账，现在市场参与的主体已经成了80、90后，你不知道自己的客户是谁当然不会得到好的反响。
朱奕璋先生是中国旅游演艺联盟秘书长，如何把旅游演艺这块蛋糕做大，想听一下朱老师的讲解。
朱奕璋：做旅游，特别做旅游演出，这么长时间以来，我们也会有一些对行业的一些看法。刚刚李军总对我们旅游演出，特别感谢今天的主办方，把实景演出做了很多的表达，特别李军总今天对我们旅游演出做了一个梳理，拿出了很多数据，上周刚刚拿出来的数据看，我们去年的全年的票房是51亿，但是在2015年的票房是34个亿，说明什么？说明三年多的时间，我们的旅游演出的票房增长了近50%，那么在2015年的时候，我们全国的旅游演出是220台，到今年是268台，我们的这个增长将近20%，在这么庞大的数据下，其旅游演出已经成为各地，特别是A类景区的标榜，这个是非常可喜的，旅游本身就是朝阳产业，旅游演出作为一个特殊产品，从八十年代大家不理解，只是作为一个接待项目，从西安开始，到今天36年。实景演出从2003年开始到现在15年，发展到今天形态上、模式上都有了很多的变化。
刚才李捍忠导演也讲，我们希望多出一些精品，多一些好的精品作品，怎么形成精品作品？我们也有一些思考，其实我们觉得旅游演出首先第一点是具有一个活化的作用，对历史、对文化的一个活化，不管说《长恨歌》对于唐朝，唐明皇的这段历史，还有很多的项目包括承德康熙大典，对清王朝的题材，都是对历史文化的再现活化。我们从文化的角度，从历史的角度，它的一个活化。
第二个它的一个转化，是一个市场的转化，在前几年，肯定更多的是把游客转化为观众。但是这两年，我们发现很多地方，出现了调整，就是以前是景区+演艺，现在是大演艺+小景区，越来越多这样的模式，形成了把观众变成了游客，变成了二次消费的价值再次体现。所以这种市场的转化，得益于旅游演出、实景演出，对于这种产品的撬动功能，拉动功能，包括它的夜间经济的功能。
第三是一个资源的优化，因为我们现在越来越多的景区发现，没有演出留不住客人，很多的地方、城市，没有演出晚上的夜间经济就不好发展，不好提升，所以出现了像今天在杭州、西安、漓江，张家界等等这样的地方，旅游城市出现了5台、6台，甚至10台的演出格局。这样的一个态势，也是一种资源的优化，一种组合，不同的演出内容，不同的演出形式，不同的题材，让大家的夜间生活、旅游生活更加的丰富，其实把旅行逐步的当作了一种生活方式。
第四个是一种产业的优化，其实我们一直在讲，我们希望要做到产品多元化，项目产业化，营销品牌化。那么旅游演出、实景演出其实是一个产业的起点，一个龙头，我们希望通过演出能够带动旅游产业的发展。我们有了实景演出，就有了住宿餐饮等等一系列，因此这几年越来越提倡，旅游演出不要去单一的发展，要依托景区，依托一些商业，甚至地产项目做结合，通过这样结合，形成了一个完整的完善的一个产业链。通过产业的发展，让大家形成平衡和互动，在这个里面实现商业价值，实现经济价值，实现社会价值。所以说，旅游演艺的活化、转化、优化和深化，是对于旅游整个行业的特别重要的提升价值。
中国旅游演艺联盟秘书长 朱奕璋先生
主持人（任公正）：我非常同意这个观点，就是景区演出是景区深化的基础，我也完全同意夜间演出对景区留人的流转率的概念。《长恨歌》就是一个例子，今年《长恨歌》的演出收入就将近1.5亿，曾几何时，华清宫和骊山没有一体化经营的时候，华清宫里边自身如果不以文化打造旅游制高点，《长恨歌》不打造，华清宫的游人会直线下降，西安好多社区公园都几十亩，所以文化的提档升级提高了景区的氛围和厚重度。所以文化消费是旅游消费的升级版，接下来我想问一下章老师，资本的趋利性，这个市场和资本的结合。
章文志：其实我是旅游行业的一个老兵，我大学毕业的时候就加入了横店集团，可以说是见证参与了横店旅游事业的起步发展。近期，我又以一个联合创始人的身份，加入了大策投资集团。这么多年来，我们从投资，从市场的角度，也想跟大家分享几个观点，做旅游就是做差异，做文化。
第一点我想分享的就是在整个过程当中非常关注内容，就是横店打造一个旅游产品，43年生根文化，华策也是一样，很多人都知道，近期正在热播的创业时代，就是我们在生产和制作的，包括前期很火的，三生三世十里桃花。第一个我们关注的是文化，第二个是从作品到产品的转变，我觉得第一个策划要现行，内容要出彩，策划要解决我究竟有什么样的资源，我究竟要给市场呈现一种什么样的产品。很多人都说我这个文化很深厚，从市场角度来看，自己讲的高大上没有用，用户的体验，消费者买账，有市场就有未来，所以说这么多年来，我们打造一个作品这个内容都是一切以市场为导向。旅游演艺正好是讲述中国故事，传承中华文化，表达中国情怀的，我觉得旅游演艺方面的投资，包括它的内容，它是拥有持续的未来。
第二方面我觉得要做这个东西怎么做呢？应该是因地制宜，这个地，不是说地方的地，这个是要根据自己的实际情况的意思。比方说在横店，过去投资这么大型的项目，包括开始讲到了这么多的一些大型演绎，包括印象系列，梦幻系列等等。在那个时代，可能在不同的时候很成功，它都是以大规模，人海战术取胜，但是现在市场发展到今天，这种方式，是不是更有未来，是不是在这个方面的投资也好，其他方面的延展也好，对我们提出了挑战。我们现在正在想，旅游演艺很大，过去营造的那种千军万马的气势，可不可以十来号人，通过影视的手段，照样可以营造出千军万马的气势出来。从投资的角度来讲，这是可以尝试的，这个是我讲的因地制宜，文化为魂，我们根据自己的实际情况，不一定说是做当地的文化，当地的文化好不好呢？中国地大物博，每一个地方都有自己的独特文化属性，就像我们说的IP，并不是所有的IP最终都能转换成旅游产品，一样的道理。我是这么理解的，我们是华夏儿女，脚踩着华夏大地，在任何地方，你只要坚守着一种精神，都是在树立自己的文化作品，这个作品都是有生命里，有未来的。
第三个我想讲的就是说，我们要加大差异，做这个旅游演艺，要突出自己的个性，过去我们可能要讲规模很大，现在是不是可以从很多方面规避一些风险。最后我想讲的就是要创新一个模式，在变革当中，不断的创新我们的模式，演艺模式，获得更好的心声，这个创新我一直在思考，做一个大型规模的演艺，很多投资商可能有忧虑，我当时就提出一个概念，是不是可以创作一个全场景式的运营模式，可能我们在室内有一个标的，这出演艺的主题和内容，是不是可以延伸到剧院之外，它的商业，它的主题民宿等等一系列的东西，这个就要做到生活与旅游同步，旅游与生产同步，我觉得这个也应该是值得去探讨的话题。总的来讲，我觉得中国旅游演艺这个未来，蛋糕非常大，远的不说，我们从2000年到2018年这18年当中，作为我们投资人来讲，不断在思考，通过什么样的途径达到一个共赢的目的。
大策投资集团副总裁 章文志先生
主持人（任公正）：谢谢章老师，分享的非常好，这就是资本是投资的导向，资本的趋利性。旅游作为一个新兴的行业，走到了今天，资本的支持是分不开的，我们不管做什么，我非常同意章老师刚才讲的，作品是否好，关键看买账。现在打造的产品往往是迎合，没有引导，我觉得迎合和引导要叫结合，所以资本为纽带，文化为魂，市场为我们的导向，这是我们我旅游演艺发展的方向。
前面四位专家对我们的旅游演艺讲的都非常好，我们畅想一下文化旅游演艺的未来，因为在座的不管是投资人，还是导演，对我们旅游演艺的未来，有什么畅想。所以演艺市场，到底未来有什么前景？
姜浩扬：事实上因为今天是一个旅游目的地的大会，我特别喜欢发展这两个字，同时也能够看到未来演艺市场的广阔前景，因为这一方面陕旅集团已经为我们做了实践。我本人也创作，也搞调研研究，在中国艺术研究院，也是专门做文创研究的，因为今天大家都是各个目的地，投资集团的人很多。我就补充一下，做旅游演出、实景演出属于旅游演出的一部分，一个重要的部分，但不是全部。那么我主要是讲什么呢？旅游演出当中，怎么讲故事？我简单说就是用视觉为逻辑讲故事，而不是以文字逻辑讲故事。比如我还说我们的两个作品，一个是《1212》一个是《长恨歌》，主要是用视觉在讲故事，这个非常重要，不再以文学逻辑为主，文学为我们提供了丰富的滋养和开始，但是演出的整个呈现是以视觉为逻辑，这个一定是一个重要的指向。因为旅游演出一定也要迎合观众，所有的新技术产品，都在旅游演出当中去实践体验，这是一个非常重要的载体，也是旅游演艺行业技术产品的一个重要渠道和通道。在这一点来讲的话，它体现的更多的是技术和视觉。
第二个，旅游演出体现的一个特性就是钱，大家不要回避谈钱。其实钱是很中性，事实上在发展大会上我们谈钱才很有战略意义，为什么这么讲呢？首先它的投资很大，比如我跟李捍忠导演都是做专业的，到现在为止，在剧场做一个文化项目的演出，投资两百万会做一台很不错的演出，已经觉得很好了。但是旅游演出，动辄就得一两个亿起步，甚至更高，因为它是一个综合性的，不是一个单一的剧场指标，这个非常重要。因为没有这个无法制造大视觉，就无法迎合观众，你把他引进来之后如何再去引导观众。你先把观众引进来，他才会有了感触，所以在这一点上来讲投资就很重要。为什么我一直在肯定，陕旅实际上是在这方面做了一个投资的典范。第二就是它的回收也是很大，今年还没有结束，《长恨歌》年度收益就在1.5亿，这对我们当今的文化市场和旅游市场都是非常重要的启迪，所以从这个地方来讲的话，旅游演出肩负着非常重要的职责，同时它在市场经济中已经占到了重要的产业部门。旅游演出对当地，为社会作出的巨大贡献，是当今社会的担当。旅游演出做了巨大的贡献，它让我们所有的文物活起来。也是陕旅在这方面作出了重要的担当和贡献。这是普通企业做不了的，这方面也是一种社会担当和责任。
主持人（任公正）：文化旅游演艺的未来如何做？我想再问一下专业的艺术造诣很高的李捍忠先生，对未来旅游演艺的趋势有一个基本的判断，你从一个非常专业的从业者角度上，给大家畅想一下。
李捍忠：我之前也是做很多的舞台艺术创造，根据舞台艺术发展的一个走向来看，慢慢的我会觉得旅游的这些人，随着他们对于剧场经验的不断的提升，慢慢会变得分类。其实就是像比如成熟的舞台剧的观众人群，他们很清楚，慢慢变得越来越成熟，会有自己的独特爱好。现在的观众，可能在比较长一段时间的观众来说，旅游观众很杂，而且相对来说，他们对于舞台，对于剧场的欣赏还是属于一个比较初级阶段，为什么刚才姜总说到投资这个问题，其实都是有关联的，因为他们其实对于我消费进去我得到满足，他们很多时候是从一些包装上，来获得一个平衡，我进来一看，这是两个亿的投资，这么豪华的阵容，从这一点上首先得到满足，可是很多成熟的观众，就是我们说的内行看门道，外行看热闹，将来的大流市场一定是往这个方向去走。我觉得将来的市场也会有越来越多的选择，观众也有越来越多的选择，将来他们成熟了以后，他们会选择，比如说我看哪类型的节目，他们可能会对剧场，会越分越细。
主持人（任公正）：李捍忠导演说的非常好，又回到旅游参与者这个层面上，旅游参与者成了80、90、00后，这些人获取信息的模式，和他们个性的发展，肯定是这样的结局。所以越来越分散，大团队作战的那种模式一定会淘汰。发散性，个性化，这可能是未来得发展方向。这确实是未来下一代人的思维模式。
章总，刚才已经对旅游演出的未来已经有想法了，你再进一步补充一下。
章文志：我是这样想的，旅游演艺我为什么比较认可这种形式，因为我始终认为它是一个好的、成功的、让市场认可的一个产品当中的非常重要的，甚至从某种意义上讲，它比旅游景区本身的建设还重要。虽然我本人不创作这个，但是我非常认可这个。我们以前在横店做景区的时候，当时我们就提出这里面要做东西，做内涵。游客来了，你要跟他讲教育，他不喜欢听，那你讲故事他喜欢听，演艺就是最好的表达故事的方式，你让他在欣赏这台节目，甚至参与的时候，他就会留下对这个地方的思念，我觉得这个演艺有未来。第二个它对我们品牌的塑造是非常好的，比方说我们原来经常讲，景区要做好，实际上是跟旅游演艺、策划等其他方面相结合的。所有的围绕一个旅游目的地去打造，旅游演艺是功不可没的，所以我比较看好它的未来。当然我呼吁这个形式可以更多样，游客的口味也是不断在变化，我们永远是在以市场为导向，推出更好的艺术精品，艺术作品，甚至产品到商品，总之要用视觉语言讲好中国的故事，把中国的故事推向世界，让中国故事感动世界，我觉得这样才是我们最后的目的。
主持人（任公正）：朱老师是文化演艺的秘书长，你对未来旅游演出有什么设想或畅想？
朱奕璋：我突然想起前几年，我一个亲戚给我打电话，因为他的工作原因，经常出差，他突然说以后你的这个演出我不看了。我很纳闷，因为他看了几台旅游演出之后都是一个形态，随着这几年的发展，旅游演出市场出现了很多新的款型，比如像平遥，出现了不同的款型，也越来越丰富，但是你回过头来看，包括《长恨歌》在内，《长恨歌》改了7遍，其实我刚想说我看了7遍。今天旅游演艺市场的亿元俱乐部，我们总结下来，一方面就是有独特性，第二就是文艺性，第三差异性，它在制作包括手法、科技手段上，有它的差异性，和别的不太一样，但是更重要的一点是内容，我认为任何一个好的演出，内容要立得住，其实总结下来就是一句话，就是让你的观众，让你的游客看得懂，记得住，留得下，你把客人留下了，我们的演出就是成功的，未来发展的趋势，我觉得这一点是不可变，也不可逆的。
第一个话题就讲精品，其实更重要的是经典，我们能不能留下一些经典的作品，这才是我们旅游演出要研究的，今天我们的每一台演出，能够在十年二十年三十年后还留下来，那它就是经典，这是我们的一个方向。
另外我觉得就是走出去的问题，我们看到陕旅现在有12台演出，这可能是我们知道的国有集团里面，拥有演出项目最多的一个集团，我们民营演出团队可能就是山水团队演出最多，可喜的是山水团队已经走出国门。我们再回溯到更早，也有团队走出国门，中国的旅游演艺已经走出去了，这是一个特别好的消息，也是一个形态，因为像世界上最大的演艺集团，已经进入到中国，这对我们也是一个警醒，我们的旅游演出如何走出去，这也是我们未来五年，十年，一个更重要的方向，我们相信不仅仅是“一带一路”题材，不仅仅是我们的东南亚题材等等。有很多的题材可供选择，可供操作，我们把我们的文化输出，把我们的文化真正的走出去，和中国的电影一样，让中国的旅游演出在世界上能够开花结果，这可能是中国旅游演艺行业所有同仁共同努力的方向。
主持人（任公正）：谢谢朱老师，几位专家都对旅游演艺的未来有不同角度的畅想。旅游演出，对中国而言，现在才是刚刚开始，文化消费的升级，形式很多，演出这种形式是最通俗易懂。当年我们《长恨歌》入市的时候，我讲过，《长恨歌》是雅俗共享，有文化的品位文化，没文化的看热闹，他都能形成口碑，所以我非常同意咱们章老师说的意见，未来的旅游演出是文化为魂，差异为钥，你没有差异的演出要同质化，可能没有生命力，精品力作才有未来。今天在这样一个大会上，请这么多大咖来，共同探讨未来旅游文化演艺意义非凡，我们可能也是抛砖引玉，这是一个好的开端，希望以后跟几位大咖进行更深入的探讨学习，创作，谢谢大家！
