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解密新零售的本质:一个概念还是一场革命?

编辑:格非儿 文章来源:数字展示在线 发布日期:2018-11-28 7:56:14

  无论在刚刚过去的双十一十周年这天你是否有“剁手”,不可否认,这一天俨然成为全中国零售行业的“狂欢节”。不过你是否有发现,这个原本仅仅属于电商行业的年度盛宴,正逐渐“下沉”至线下,许多实体店也如火如荼地开展着各类促销活动。
  回首两年前的十月,马云在云栖大会上第一次提出“新零售”,曾经一部分人认为只不过是电商巨头们在玩概念,如今一定会后知后觉地发现这一名词对零售业的改变和重构比想象中还要快。本届“双十一”购物狂欢节可以被视为零售业变革的分水岭,在这个特殊的时间点上,对“新零售”的本质、特征及驱动要素的重新认识变得尤为关键。
  发现新零售的本质:从“场货人”到“人货场”
  新零售并无新旧可言,它不是被发明或发现的,更不是横空出世的,它是零售行业发展的必然选择,是零售行业的一次革命。
  零售,一个极为古老的行业,是为个人或群体提供商品或服务的过程,其历史最早可追溯到我国夏末商初时期。纵观全球零售行业的发展史会发现,零售行业的几次大变革均出现在工业革命之后的西方国家。特别是2010年后,随着个人电脑及手机等智能终端的普及,网络零售开始全面影响我们生活的方方面面。

解密新零售的本质:一个概念还是一场革命?

图一:全球零售发展史

  零售的本质是探讨人、货、场三者之间的关系,如果说传统零售是构建“场”、集散“货”、吸引“人”,那么新零售就是对传统零售的人、货、场三者关系重构,创造以“人”为中心无处不在的“场”,随时随地提供“货”。
在传统零售里,最为关键的是“场”,即选址。曾经,若想打造一家成功的百货商店,其选址极大程度地决定了其未来业绩和坪效,好的选址可以带来络绎不绝和覆盖广泛的人流。
  但是在新零售里,一个围绕消费者而形成的“人、货、场”三者实时联通的供应链系统应运而生。新零售能充分满足客户个性化的需求,可以实现任何时间、任何地点的随订随送,并能实时、透明地反应商家的运营情况,成为零售业发展的必然趋势。

图二:新零售人、货、场三者关系示意图

  解密新零售之“新“在何处
  新零售的“新“,就是利用新的科技手段,重构人、货、场三者之间的关系,从而催生一批新物种、新模式,营造消费新体验。
  【人:精准定位,以人为本】

图三:新零售下对客群认知的变化

  对于“人”来说,在传感器、大数据、云计算及人工智能的多种全新科技的支撑下,商家将能够描绘出每一位消费者的精准全息画像,从而更加准确地有针对性地进行营销和服务。“人”不再只是零售行业的终端,也成为了零售行业的消费资讯来源,促进产品和供应链的更新迭代。新零售将从根本上提升顾客的忠诚度,从低频次的消费状态转为复购率高的稳定客户群。
  小米,从第一部智能手机开始,就凭借其对客户需求的洞察和快速响应而获得了极佳的口碑。随后,小米凭借性价比极高的其他产品,如小米盒子、音响、充电宝等科技产品,甚至拉杆箱、毛巾等家居产品,获得了一群极为忠诚的“米粉”。2018年双十一是小米首次联动覆盖全品类、全渠道、全场景的新零售狂欢节,也是小米连续第六年获得天猫平台品牌旗舰店销售额冠军。

图四:小米生态链

  【货:逆向牵引重构供应链】

图五:新零售“逆向“供应链

  对于“货”来说,传统零售先制作,再售卖,依靠经验进行供货和提货,容易导致货品的不足或堆积。在新零售的背景下,商家可以根据大数据获得用户需求,生产链各个环节产生的数据也成为重要“资产”,“货”更从过去简单的物理状态变成了大数据中的一串串数字,通过数理逻辑的思考路径,未来的供应链更大程度地趋向“零损耗”。
新零售通过“逆向”牵引传统供应链,高效率地完成供应计划、仓店调拨、物流计划、库存设定、货品管理、销售预测、动态定价、促销安排、自动补货等,实现更有针对性地反向调货,更有效地控制货品数量,并促进新品研发,提升效率,减少损耗,逐渐形成一个扁平而柔性的全新供应链。
  2018年1月横空出世的京东7FRESH(又叫“七鲜女”),是对抗阿里网红IP盒马鲜生的秘密武器,各种黑科技不仅十分炫酷,也是对供应链的一次重构。7FRESH全面布局数字化监控系统、智能货架系统、大数据与AI反向客流系统等,用以实时管理货品陈列、计算跟踪顾客的行为轨迹、提高拣货效率等,并对累积数据进行分析,指导货品摆放、客户服务、采购体系等。未来7FRESH还将投入全新科技,如VR/AR导购等。

图六:7FRESH的“黑科技”

  【场:打造全新消费场景】
对于“场”来说,新技术打破线上与线下相分离的消费场景,实现真正的无处不在,所见即所得,使“人”的消费体验获得极大的提升。传统零售的“场”是有形的,如专卖店、超市、购物中心等,通过动线设计和货架陈列让消费者可以快速找到产品;

图七:新零售下的未来消费场景

  网络零售的是“场”是无形的,让人在互联网构筑的虚拟商店中完成购物。新零售是对“有形场”和“无形场”的融合,并延伸出更加多元的场景,如线上实时购物,VR试衣间,无人便利店等。这些全新的体验场景促使顾客从线上走到线下、走进实体店去体验、感受货品及服务,促进了多种新业态的诞生。
  2018年10月底,阿里酝酿两年的无人酒店正式在杭州西溪园开业,整栋酒店没有前台、经理等服务人员,而是由人工智能承担全部的服务功能。1米高的机器人取代了传统的人工接待工作,通过人脸识别技术连接公安系统确认身份信息;客户的脸成为了全酒店的通行证,享受酒店的全部服务,如电梯、餐厅、健身房等;最后的退房操作也只需在手机上完成,支付消费金额,随时离店。
  驱动新零售的三大要素:技术+需求+市场
  新零售的出现是偶然也是必然,技术升级是其重要前提,需求进化是其根本原因,而市场变革是其出现的直接原因。
  【技术升级:零售业变革的加速器】

图八:新零售的前台、中台和后台

  技术的发展是零售变革的基础,云、网、端等基础设施的完善、智能移动终端的普及、新兴技术的应用,是新零售之所以“新”的重要前提。
  就基础设施而言,工信部的最新统计数据显示,截至2018年9月末,我国移动通信基站数量为639万个,其中4G/5G基站占比达74.9%,移动网络覆盖范围和服务能力持续提升;
  就智能移动终端覆盖率而言,中国互联网络信息中心的最新统计数据显示,截至2018年6月,我国手机网民规模已达7.88亿,互联网服务持续高能渗透;
  就新兴技术而言,云计算、大数据、传感器、人工智能、VR、AR、区块链等全面升级。这些新技术的产生与应用都为新零售的扩张提供了基础。
  【需求进化:“消费主权时代”到来】
  改革开放的40年也是我国人民大众的消费需求不断升级的40年。随着消费者收入的提升,在解决温饱问题后,开始追求精神上的满足,这完全符合马斯洛需求层次理论中,从物质层面的生理和安全需求向精神层面的尊重和自我实现需求的转型升级。
  在这个过程中,居民消费购买力日益攀升,消费主体个性化的需求日益明显,零售业不再只是单纯交换提供效用工具的通道,更需兼备“娱乐性”、“社交性”。这对商品与消费的适配度提出了更高的要求,对零售升级产生了更大的牵引力,“消费主权时代”正式到来。
  【市场变革:线上线下融合发展】

图九:线上线下零售业变化及占比

  网络零售的流量红利正在萎缩,线下传统零售模式亟待转型,线上与线下两个市场融合发展大势所趋。经过近几年的快速发展,虽然网络零售市场的交易规模每年都有所增长,但其增长率自2012达到峰顶(87.0%)后开始逐渐下滑,2015年已滑坡至33.9%,并呈现持续下跌之势,网络零售所面临的增长“天花板”开始显现。
  与此同时,线下零售这块“蛋糕”还有近高达85%巨量市场有待开发。根据2017年的市场调查显示,线下零售业的前三名的华润万家、高鑫零售(大润发)及沃尔玛,市场占占比仅为3%、2%和2%,而且我国线下零售设施的人均面积也远远不及发达国家,大量消费者无法享受高质量的零售服务。
  2017年7月,阿里新零售“一号工程”盒马鲜生开业,两个月后,腾讯联合京东、永辉推出超级物种,新零售领域的战火点燃。
  随后,中国的传统零售业帝国纷纷交出话语权,投诚电商巨头,根据已有资料显示,在过去两年中,阿里先后斥巨资入股苏宁、银泰商业、三江购物、百联集团、联华超市等,成为“二当家”。
  而腾讯以“生态链共享”方式,以“资本+流量”入股永辉超市、家乐福、沃尔玛、步步高、海澜之家、红旗连锁等。
  2018年,新零售之火愈燃愈烈,盒马、7FRESH、苏宁小店等接连成为市场爆款,无人零售、智慧零售不断从概念成为现实,新零售时代正式开启。
  后记
  新零售不是一句口号,也不是新物种,它是新时代下零售行业发展的更高阶段;新零售也不单单是技术的变革,是零售行业在技术推动下的全新变革,是在新技术驱动下的“人、货、场”三大要素的重构。希望本文能够对读者有所启示,帮助大家以一种新的角度重新审视新零售,积极投入到这场零售行业的世纪变革之中。

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