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儿童主题商业发展之家庭需求金字塔构建

编辑:Emily 文章来源:数字展示在线 发布日期:2015-8-26 8:09:18

  儿童业态对大型商业地产项目有着积极的人气聚集和人流拉动作用,正成为主题商业项目标配,甚至有些商业直接用儿童主题作为运营主题。从实践看,既有像哈尔滨乐松广场将部分楼层改造为儿童乐园后对购物人流促进明显的成功案例,也有坐拥沿海商业发达省会城市和婴童产业基地,以卡通概念切入的大型儿童主题商业却经营惨淡的事实。究竟仅凭儿童业态是否足以撑起一个大型主题商业项目?如何能在日益同质化的儿童业态竞争中脱颖而出?
  主题商业发展趋势导致儿童主题商业凸显

  主题商业正经历着跨越式发展,不仅一二线城市,每个社区几公里范围就有规模不算小的购物中心,即使三四城市,购物中心也一个接一个在建设。面对主题商业蓬勃的发展,同质性是所有竞争者都在考虑的问题。未来如何才能生存发展?行业人士普遍认为,细分是未来主题商业发展必然趋势。
  作为消费者,儿童的消费愿望、消费支出、消费频次都有非常大的潜力,现实上和潜力上,儿童消费市场是个数万亿级的超级市场。正因为儿童消费的快速发展,让经营者逐渐意识到儿童市场的价值,纷纷重视、投入到这个市场。大的消费需求、大的资本投入,就不可避免地促进了儿童主题商业的出现和发展。
  
儿童主题商业不宜按照专业市场发展
  儿童主题商业应该如何发展呢?前面提到哪些失败的儿童主题商业又给我们哪些经验和教训呢?简单地想,儿童主题商业是否可以专注于儿童,向电器、家具市场一样,简单地发展成为儿童专业市场?
  艾索儿童研究咨询公司认为,这应该从消费者源头来看,儿童消费者其实有别与其他专业市场,最大的区别就是:其他专业市场通常面对个体消费者,而儿童市场则面对的是群体消费者,最少是两人,有时甚至是四人、五人。这时很关键的,如同旅行一样,一个人的事通常可以说走就走,但一群人就不那么容易了,每个人需要自己的角色,各自的关注点,需要发起、协商、妥协,只有提前计划,最终才有可能实现。这就对单一服务的专业市场提出挑战。
  而从运营的角度看,放眼望去,来到任何一个儿童主题商业的所有群体中,儿童或许只有一半,甚至三分之一。如果只关注小比例群体,却忽视占更大比例的家长群体,从商业的角度看显然不可取。

  取胜之道——儿童主题商业的金字塔构建
  儿童主题商业应该按照“以儿童为特色但满足家庭消费”的大方向来发展,如果把儿童主题商业称之为一个产品,艾索儿童研究咨询公司研究和实践认为,首先要明确了这个产品定位的客户是:家庭而非仅仅是儿童。那么就需要系统的梳理一下家庭作为一个群体对于这类产品的需求,在这里可以基于需要层次理论的考虑范式,建构家庭对于儿童主题商业的需求金字塔:
  艾索儿童主题商业需求金字塔:

  首先,需求金子塔的最低层级是要充分满足家庭消费的基础需求。除了儿童乐园外,常见的如超市业态,餐饮业态等应充分考虑,还需要思考如何让家长付出最低成本获得最高回报。如果家长一提到来这里,就有点像叫一名男士陪女朋友逛街一样,伴随着相对负面的情绪,却又不得不做,长久看来,只会逼得家长找各种推脱理由。所以,这里我们认为配套一些能够解放家长的商业形式,可能对于辛苦的爸爸妈妈来说,是最基础的需求。
  第二,创意设计“高大上”的儿童主题特色。在我们以往的研究中发现,家长对于儿童消费比较敢于触碰“天花板”,去触碰一些以自己的经济实力来说,相对会感到有些负担的消费项目。除此之外,人们对于儿童产品,往往也会带有些近乎“严苛”的诉求,涉及到儿童市场的产品,往往还需要更深的内在修炼,承担更多的道德审查。所以,做到“高、大、上”可以说是比较简单的解决之道,具体来说:(1)在硬件上,少些山寨感,注重创意,注意消除顾客的审美和体验疲劳;(2)在软件上,用些较为高层次的工作人员,在鸡毛蒜皮的事情上也能禁得起用放大镜来审视。

  最后,最高层次是在产品基因中,就要有足够的让人们可以自愿分享朋友圈的理由。产品的设计和创新很关键,要有让人耳目一新或者独特丰富体验,让全家都能参与进来,并情不自禁分享。比如乐松广场让恒润科技打造的主题互动轨道射击项目:家长带着孩子坐上轨道战车一路缉拿盗贼团伙,影片、射击、游戏融为一体,精彩刺激,最终获得了良好的口碑传播。
  对于儿童主题商业的思考,也处在不断的实践和总结过程中,儿童业态对于商业来说是像“太阳”一样自身就能发光发热,还是像“月亮”一样需要有点其他外力才显明亮,值得思考。

 标签:主题乐园 IPAD互动 
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